近年來，NBA球星中國行已實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略角色迭代，從早期隨機(jī)性商業(yè)露演，升級(jí)為全球運(yùn)動(dòng)品牌年度營(yíng)銷體系的核心模塊，這些密集的跨國互動(dòng)并非單純的流量營(yíng)銷事件，在文化賦能的深度敘事與本土化生態(tài)的系統(tǒng)性布局背后，蘊(yùn)含著全球運(yùn)動(dòng)品牌深耕中國市場(chǎng)的底層邏輯，以球星IP為紐帶，構(gòu)建“品牌本土化滲透”與“本土價(jià)值反哺”的雙向價(jià)值閉環(huán)。
從符號(hào)嫁接至情感共鳴，重構(gòu)消費(fèi)連接鏈路
運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)中國市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略，已突破“產(chǎn)品輸出+明星站臺(tái)”的初級(jí)范式。當(dāng)前，品牌更傾向于將球星IP深度嵌入中國文化場(chǎng)景與日常消費(fèi)語境，使跨國體育符號(hào)轉(zhuǎn)化為跨文化溝通媒介，最終在消費(fèi)者心智中建立超越產(chǎn)品功能的情感認(rèn)同體系。
在文化融合的實(shí)踐中，品牌巧妙地將球星IP與中國傳統(tǒng)文化符號(hào)綁定，形成記憶點(diǎn)鮮明的傳播爆點(diǎn)。哈登在佛山學(xué)習(xí)蛇形詠春時(shí)，不僅換上傳統(tǒng)功夫服練習(xí)馬步?jīng)_拳，更因1989年屬蛇的巧合，與“蛇形詠春”形成趣味關(guān)聯(lián)。這種將球星個(gè)人特質(zhì)與非遺文化結(jié)合的設(shè)計(jì)賦予球星形象更立體的文化內(nèi)涵。從傳統(tǒng)文化符號(hào)延伸至當(dāng)代生活場(chǎng)景，品牌正通過“去明星化”的互動(dòng)設(shè)計(jì)強(qiáng)化親近感。哈登在清遠(yuǎn)鞋廠時(shí)親自體驗(yàn)制作球鞋；丁威迪在武漢感受地道的“過早”文化，這種日?；?dòng)消解了距離感，讓品牌形象更易被大眾接納。
更為核心的是，文化體驗(yàn)與產(chǎn)品信任體系的關(guān)聯(lián)從未斷裂。哈登參觀清遠(yuǎn)萬邦鞋業(yè)集團(tuán)，通過第一人稱視角傳播球鞋的生產(chǎn)工序，包括設(shè)計(jì)開發(fā)、材料準(zhǔn)備、裁斷成型、縫制加工、底部貼合等核心環(huán)節(jié)，最終通過嚴(yán)格質(zhì)檢包裝完成生產(chǎn)。消費(fèi)者在觀看相關(guān)內(nèi)容后，能提升對(duì)“阿迪達(dá)斯本土化生產(chǎn)”的認(rèn)知度。而文化互動(dòng)的最終價(jià)值落點(diǎn)，在于消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)與拓展。品牌通常借球星中國行契機(jī)，自然完成限定產(chǎn)品發(fā)布與生活方式品類延伸，并通過球星活動(dòng)釋放限定產(chǎn)品信息。據(jù)悉，CURRY品牌亞洲行在重慶站發(fā)布了CURRY SERIES 7，并帶來了一系列產(chǎn)品展示，包括UA Hovr家族的新品UA Echo休閑運(yùn)動(dòng)鞋和UA Halo系列跑鞋等創(chuàng)新鞋履；搭載UA Suspension?Straps科技肩帶的UA No Weigh懸浮背包，這些產(chǎn)品通過現(xiàn)場(chǎng)展示與體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)從專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備到生活方式品牌的延伸；匹克籃球代言人維金斯攜維金斯三代中國行專屬配色亮相今年中國行；哈登中國行期間，阿迪達(dá)斯帶來了全新的Harden Vol.9配色系列......
從短期營(yíng)銷到長(zhǎng)期深耕，夯實(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)根基
若將文化賦能視為品牌觸達(dá)消費(fèi)者的“軟性競(jìng)爭(zhēng)力”，則本土化生態(tài)構(gòu)建可定義為支撐品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)的“硬性基礎(chǔ)設(shè)施”。當(dāng)前的球星中國行已突破孤立營(yíng)銷事件的屬性，品牌正以球星IP為核心觸點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)青訓(xùn)體系、草根賽事、跨界合作等核心環(huán)節(jié)，推動(dòng)短期流量向可持續(xù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化。
青訓(xùn)體系建設(shè)是品牌實(shí)施“本土化深耕”戰(zhàn)略的關(guān)鍵。品牌深刻認(rèn)知到，青少年群體既是未來核心消費(fèi)客群，也是中國體育市場(chǎng)的核心潛力群體。庫里本次亞洲行期間，首次將創(chuàng)辦于2014年的CURRY CAMP引入中國，通過選拔機(jī)制篩選優(yōu)秀青少年球員，提供專業(yè)訓(xùn)練課程的同時(shí)，賦予其與全球青少年球員交流競(jìng)技的機(jī)會(huì)。匹克亦同步推進(jìn)類似布局，維金斯中國行期間專程到訪匹克青訓(xùn)營(yíng)，傳授個(gè)人籃球技巧與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，與中國年輕球員零距離交流。
草根賽事則成為品牌滲透區(qū)域市場(chǎng)的重要載體。自2015年起，阿迪達(dá)斯已啟動(dòng)“火拼”籃球草根聯(lián)賽，而本次哈登參與的廣州南沙村BA活動(dòng)，也被品牌視為“UNO TOUR”中國行的重要節(jié)點(diǎn)。南沙區(qū)文廣旅體局負(fù)責(zé)人表示：“我們希望通過哈登的影響力，讓世界看到中國鄉(xiāng)村不僅有活力四射的籃球賽，更有千年傳承的文化密碼?！?/p>
同時(shí)，跨界合作進(jìn)一步拓展品牌商業(yè)生態(tài)的邊界。361°與仰望汽車在上海外灘聯(lián)合發(fā)布丁威迪簽名鞋，產(chǎn)品將仰望U9的碳纖維車身結(jié)構(gòu)與361°DVD4的全掌CQT QU！K中底技術(shù)結(jié)合展示，強(qiáng)調(diào)速度與力量的融合。此次合作是361°威力依燃主題中國行的重要環(huán)節(jié)，旨在通過體育+科技的跨界融合強(qiáng)化品牌年輕化形象，實(shí)現(xiàn)用戶群體的交叉滲透。
雖然球星中國行的形式持續(xù)創(chuàng)新，但核心始終圍繞“理解中國市場(chǎng)、融入本土生態(tài)、貢獻(xiàn)行業(yè)價(jià)值”的主線展開。正如安德瑪亞太區(qū)高級(jí)副總裁、董事總經(jīng)理兼中國區(qū)總經(jīng)理西蒙?佩斯特奇所言，2025年CURRY品牌亞洲行是“踐行重點(diǎn)潛力市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略”的核心舉措；匹克亦表示，與維金斯的深度合作不僅聚焦產(chǎn)品研發(fā)，更旨在“通過國際球星的視角，推動(dòng)中國運(yùn)動(dòng)科技的全球化傳播”。這種雙向價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，構(gòu)成球星中國行背后的核心商業(yè)邏輯，品牌在助力中國體育生態(tài)完善的過程中，獲取市場(chǎng)份額與品牌資產(chǎn)的雙重增長(zhǎng)；中國消費(fèi)者在接納國際品牌的同時(shí)，也通過球星IP的傳播，使本土文化與體育精神實(shí)現(xiàn)全球化輸出。
文/孟令津
編輯/徐楠